Planeación de la Mercadotecnia
Redactado por Javier Calzadilla
Podemos definir al Plan de
Mercadotecnia como la creación de en un documento escrito de la estrategia de
mercadotecnia en objetivos y planes operativos para cada elemento de la
mercadotecnia y de estos en presupuestos. Todo ello con un contenido
sistematizado y estructurado.
Otras definiciones expresan que el plan de mercadotecnia es un documento
escrito en una forma sistemática y estructurada, en el cual se refleja la
estrategia de mercadotecnia basada en los objetivos de cuota de mercado,
volumen de ventas y rentabilidad.
El plan de mercadotecnia requiere la elaboración de análisis y estudios
que nos describan la situación del mercado en el que operamos de manera que nos
permita realizar análisis tipo D.A.F.O. para definir las amenazas, las
oportunidades, fortalezas y debilidades. Además, debe reflejar los objetivos de
mercadotecnia que una empresa determinada se fija en un período de tiempo
determina do. Se deben definir además las estrategias para alcanzar dichos
objetivos fijados en el plan. Y para alcanzar estas estrategias se deben
definir de forma sistemática los me dios que cada estrategia requiere para
alcanzar los objetivos. Por último, el plan de mercadotecnia reflejará el coste
de todos los medios de mercadotecnia que se van a utilizar para alcanzar los
objetivos prefijados. Y estos se incorporarán en una cuenta de explotación
provisional.
El plan de mercadotecnia
fijará quiénes son los responsables ejecutivos de llevarlo a cabo y cuáles
serán los sistemas de control para verificar el cumplimiento del mismo.
La elaboración de un plan
de mercadotecnia conlleva una serie de aspectos positivos para la empresa
puesto que todas las acciones de mercadotecnia orientadas a la consecución de
una estrategia están claramente definidas en un texto escrito, lo que facilita
su aplicación. Además de permitir el control exhaustivo en la ejecución de las
acciones.
El encargado de la
elaboración del plan de mercadotecnia estará en función de la dimensión de la
empresa. En empresas pequeñas será el gerente el que elabore su plan de mercadotecnia.
Y en las grandes será el director comercial o de mercadotecnia, aunque la
tendencia actual dada la importancia del plan de mercadotecnia es crear grupos
de trabajo de distintas áreas de la empresa a la hora de con perfeccionar el
plan, para ser posteriormente aprobado por el comité de dirección de la
empresa.
EL PLAN DE MERCADOTECNIA DENTRO DEL PROCESO DEL PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA
El plan estratégico es el plan directriz de la empresa del cual partirán el resto de los planes, en el mismo se definirá la dirección estratégica por la que se conducirá la empresa. Dentro de este proceso planificador el plan de mercadotecnia es el plan que define la planificación comercial de la empresa.
Del plan de mercadotecnia surgirá el plan de mercadotecnia por
productos. A continuación el departamento comercial elaborará el plan de ventas
de éste, los planes de venta por productos y mercados y por último el plan de
comunicación (promoción, publicidad, relaciones públicas, customer
satisfaction). Suele ser común que se anexe un documento que haga referencia a
los canales de distribución.
Por lo tanto el plan de mercadotecnia es un elemento fundamental en la
planificación comercial que además elimina riesgos en las de cisiones que la
empresa toma en este área. Por ello la argumentación a favor de la elabo ración
de un plan de mercadotecnia es evidente.
Algunas de las diferencias entre el plan estratégico de la empresa y el
plan de mercadotecnia es que el plan de mercadotecnia tiene una vigencia
temporal menor que el plan estratégico. Por otra parte el plan estratégico hace
referencia a las directrices básicas del futuro de la empresa, mientras el plan
de mercadotecnia se centra en el área comercial.
En la planificación estratégica y por lo tanto su plan se basa en el
análisis del entorno de la empresa y del sector en el que actúa y el plan de
mercadotecnia analiza más el mercado. Algo en común entre ambos planes es la
definición de planes de acción.
En las empresas pequeñas en la mayoría de las ocasiones el plan de
mercadotecnia sustituye al plan estratégico puesto que tienen dificultades en
realizar un análisis global estratégico.
de los competidores y su importancia para cada uno de los productos de la competencia. Sería también conveniente conocer información sobre los márgenes cedidos a los canales de distribución así como las promociones que realizan en los mismos. Por último en esta área de mercadotecnia mix es fundamental conocer la distribución numérica y ponderada (en qué número de canales está mi pro ducto y qué peso tiene en cada uno de ellos), Estudios Nielsen.
Por último debemos analizar la calidad y cantidad de la fuerza de ventas
de nuestros competidores y cuál es el grado de cobertura de los vendedores.
La previsión de la estrategia de mercadotecnia de los productos
competidores y de los distintos elementos de mercadotecnia para la consecución
de los objetivos, también es de vital importancia así como el conocimiento de
las estrategias de mercadotecnia de los competidores.
Se puede realizar un análisis exhaustivo de nuestro producto con los de
la competencia en relación a determinados elementos de mercadotecnia de forma
comparativa:
Las cinco fuerzas competitivas del mercado Una herramienta para analizar el entorno
Una herramienta para analizar el entorno es la aportada por M. Porter en
su libro Estrategia Competitiva sobre las «Fuerzas Competitivas del
Mercado»>.
La capacidad de una empresa para explotar una determinada ventaja
competitiva en su mercado no sólo depende de la competencia directa que
encuentre sino también de los competidores potenciales, los clientes y los
proveedores y los productos sustitutivos.
Competidores potenciales
(Amenaza de los nuevos competidores)
Competidores del sector
(Rivalidad entre empresas existentes)
Proveedores Clientes
(Poder negociación)
(Poder
negociación)
Productos sustitutivos
(Amenaza productos sustitutivos)
CONTROL DE PLAN DE
MERCADOTECNIA
Todas las fases anteriores hacían referencia a la planificación, pero ya
en esta fase de control lo que tenemos que hacer es un con trol del presupuesto
establecido para cada medio de acción de mercadotecnia.
Esta es una labor que normalmente se comparte entre los departamentos de mercadotecnia y control de gestión. El departamento de mercadotecnia definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de gestión del cumplimiento del presupuesto monetario. Si bien en empresas pequeñas o medianas el responsable de mercadotecnia realiza no sólo la planificación de medios, sino que lleva a cabo la negociación con las empresas externas, así como el control de cada presupuesto, bajo la supervisión del director general.
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